martedì 10 novembre 2015

La fusione fra AB-InBev e SABMiller: la nuova Superpotenza Mondiale della Birra

Come molti già sapranno, in questi giorni AB-InBev ha comprato SABMiller per l’esorbitante cifra di 106.000.000.000 di dollari. Alla fine è successo: i due più grandi produttori di birra al mondo si sono uniti, andando a formare un nuovo (e imbattibile) leader del mercato mondiale. I nomi delle due società potranno non dire molto ai più, ma basta andare a vedere i marchi posseduti dai due Big per capire di chi stiamo parlando.

Solamente una quindicina di anni fa, la scena mondiale dell'industria della birra era molto frammentata. Con i suoi 8.5 punti percentuali di quota di mercato, la statunitense Anheuser-Busch (AB) aveva nelle proprie mani la leadership mondiale grazie soprattutto alla Budweiser, la sua “punta di diamante”.
Nel 2004, la belga Interbrew si fuse con la brasiliana AmBev, dando origine alla InBev. Solamente quattro anni più tardi, InBev comprò AB andando così a consolidare il proprio primato mondiale. 
Nel 2015, AB-InBev risulta ancora essere il produttore N°1 al mondo con il 21% di quota di mercato a livello mondiale. Fra le oltre 300 etichette vendute ci sono molti celebri marchi, come: Stella Artois, Beck's, Staropramen, Tennent's, Leffe, Bass, Jupiler, Hoegaarden, Corona Extra e proprio Budweiser.


Un'altra importante azienda statunitense è la Miller, detentrice dei famosi marchi Miller High Life e Miller Lite. Tra la fine degli anni '70 e l'inizio degli anni '80, grazie al successo della Miller Lite (in gran parte dovuto alla campagna pubblicitaria "Great taste, less filling" che metteva in risalto la leggerezza di questa birra rispetto alle altre) la quota di mercato statunitense della Miller rappresentava circa il 20% e si poneva in aperta rivalità con la Budweiser di AB che ne deteneva il 25%. Dal 1970 la Miller Brewing Co. apparteneva alla Philip Morris (celeberrima società operante nel settore del tabacco), ma nel 2002 venne ceduta definitivamente alla sudafricana SAB (South African Breweries, fondata a Johannesburg nel 1895) dando così origine alla SAB-Miller, attuale detentrice di circa il 10% di quota di mercato mondiale. Ad oggi, l'azienda produce e distribuisce birra in oltre 60 Stati del mondo. Sei dei suoi prodotti rientrano nella classifica dei “50 migliori marchi di fabbrica del pianeta” e il suo titolo quotato sul London Stock Exchange è l’11° per capitalizzazione, con un fatturato che si aggira intorno ai 20 miliardi di dollari. 
Tra i prodotti commercializzati da SAB-Miller, solo in Europa troviamo molte famose etichette come: Pilsner Urquell, Dreher (in Ungheria), Ursus, Tyskie, Nastro Azzurro, Peroni (dal 2005), Raffo e Grolsch ...>>>

Figura 1. Schema delle acquisizioni

Le prime voci riguardanti la fusione di questi due colossi circolavano sui mercati finanziari già da mesi, ma solamente a metà ottobre è arrivato l'OK da parte del management di SAB-Miller. Nonostante il parere contrario dell'agenzia di rating Fitch e dell’Authority americana e cinese, sembra ormai del tutto scontato che la fusione sia cosa fatta e finita. A detta di Bloomberg, la nuova figura nata dalla fusione di questi due giganti si accaparrerebbe oltre il 31% del mercato mondiale della birra. Ne consegue che la nuova compagnia produrrebbe una birra su tre e controllerebbe oltre la metà dei profitti dell'intero settore birrario. Se dovesse esserci il via libera definitivo, si tratterebbe della più grande fusione nel settore alimentare e delle bevande mai avvenuta nella storia, con entrambe le società che godono di una capitalizzazione di mercato di circa 250 miliardi di dollari.

Figura 2. Canadean, BofA Merrill Lynch Global Research estimates (dati 2014)

I numeri di per sé sono impressionanti e la strategia delle due multinazionali appare piuttosto chiara: creare un colosso con attività significative sparse in ogni continente del mondo, unendo così le forze per contrastare il rallentamento delle vendite di birra industriale. Ma anche se l’unione fa la forza, la nuova società leader della birra nel mondo rimarrebbe vulnerabile alla concorrenza dei piccoli birrai che si stanno accaparrando sempre più bevitori e che contribuiscono fortemente a questo rallentamento.

"Più sono grossi, più fanno rumore quando cadono."

Grazie ai dati 2014 della Brewers Association siamo in grado di dire che:
- I birrifici artigianali americani hanno passato quota 11% in termini di volume venduto e hanno conquistato oltre il 18% dei profitti del mercato statunitense (con una crescita di +3% rispetto al 2013). Verosimilmente, riusciranno a sfondare il muro del 20% entro fine 2015. 
- Negli ultimi 5 anni il numero di birrifici artigianali americani è raddoppiato (passando da 2000 a 4000 unità produttive), così come la porzione di mercato conquistata dalla birra artigianale in toto. 

Figura 3. Da notare un 1°periodo ('76-'85) di 'svezzamento'; un 2°periodo ('85-'99) di forte crescita; un 3°periodo ('99-2008) di assestamento; un 4°periodo (dal 2008 in poi) di esplosione.

Per contro:
- il volume complessivo di birra è cresciuto negli Stati Uniti soltanto dello 0,5% nel 2014, mentre nel resto del mondo è calato dell'1%; quindi, si può dire che la produzione totale di birra sia rimasta per lo più costante o addirittura in leggera flessione.
- Nel secondo trimestre 2015 le vendite di AB-InBev sono calate del 2,2% e quelle di Budweiser e Miller Lite sono stabilmente in discesa da un quarto di secolo a questa parte. Basti pensare che un recente sondaggio, portato avanti dalla società stessa, ha decretato che nella fascia di età 21-27 anni ben il 44% dei consumatori di birra non ha mai assaggiato una Budweiser in vita sua.

Tutti questi dati dimostrano come la birra artigianale stia realmente strappando importanti fette di mercato all'industria.

Figura 4. Dati 2014 Brewers Association

Secondo Paul Gatza, direttore della Brewers Association, la fusione tra AB-Inbev e SABMiller non sarà in grado di invertire questa tendenza e frenare il successo delle birre artigianali: C'è la percezione che le grandi birre 'standard' facciano solo parte del gioco della finanza, mentre gli artigiani della birra a livello mondiale sono quelli che effettivamente hanno un collegamento con i clienti.
Mentre Gatza appare piuttosto sereno di fronte all'evento, altri la pensano diversamente e vedono in questa fusione qualcosa di molto pericoloso.
Quando la massiccia fusione Anheuser-Busch-InBev-SAB-Miller sarà completata, la società risultante possiederà oltre 400 etichette di birra, fra cui 8 dei primi 10 marchi americani più venduti.
In un mercato inondato da nuove marche di birra, l'azienda avrà bisogno di una strategia furba per poter invertire il senso di marcia e aumentare i propri introiti.

Il piano dell'industria per contrastare la Rivoluzione delle Birre Artigianali è già in atto da qualche anno e si può facilmente spiegare in cinque punti.

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